在刚刚过去的8月,国内餐饮业经历了一场热闹的暑期消费季。为了进一步助力品牌在暑期的增长,美团外卖拳头单品品牌营销IP“超级发布”携手西式快餐头部品牌肯德基,抓住热点机会,展开了以“潜客转新,老客提频”为核心目标的“肯德基入驻美团外卖8周年”大促营销活动。
据数据显示,活动期间,肯德基在美团外卖平台实付交易额同比增长超25%,新客数同比增长30%;主推餐品销售额占比活动交易额超1/3,定制新品销售表现冲进品牌历史新品TOP3。
精准洞察细分客群,BETTER助力品牌挖掘增长机会点
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一直以来,肯德基作为西式快餐头部品牌,在品类竞争加剧的情况下,以精细化运营来实现品牌持续增长,是当下品牌的核心需求。
基于此,借助以聚焦细分客群、实现目标客群规模增长的美团外卖BETTER经营体系(以下简称“BETTER”)的帮助,肯德基成功识别到品牌消费者人群所体现出来的拉新、提频等增长机会点。
透过BETTER的数据洞察,发现肯德基在年龄偏大的精英、家长人群具有较大的交易人群占比,而在学生、通勤白领人群中,交易占比有明显劣势。因此,年轻群体对于肯德基存在较大的拉新潜质。此外,在汉堡品类中,肯德基的实付单均价较高,但折扣率较低,需进一步通过优惠机制提升交易频次。
基于客群的多维度、多层次洞察,美团外卖通过BETTER体系中的顶级营销IP“超级发布”,为肯德基量身打造了“入驻美团外卖8周年”的营销全案策划及落地,实现品牌新客增长、老客提频、交易爆发等核心目标。
学生新客提升20%,BETTER助力品牌实现差异化竞争
肯德基“入驻美团外卖8周年”大促全案策划主要锁定了学生及初入职场的白领群体,抓住了目标群体“追新尝鲜”的消费需求,高价格敏感度的消费特性,将“全家桶”元素与美团外卖巧妙结合,打造联名新品“欧气大大桶”,以这一波联名打来巨大流量和话题,进一步展开免单、深折、线下事件、平台流量触达转化等一系列动作。
活动前后的数据对比显示,联名活动有效提升了目标人群交易数,学生群体交易用户数量周环比提升超20%,通勤白领群体提升超15%。
除此之外,结合品牌自身特点及前期BETTER对人群类型的精准洞察分析,“超级发布”还策划了覆盖供给、价格、传播、营销等多方的方案策划。
首先,在货品和权益定制方面,为了有效激发新老用户在暑期聚餐场景下对“分享”属性餐饮的需求,美团外卖“超级发布”结合肯德基“桶”类产品优势,定制了“欧气大大桶”联名新品,并围绕目标人群对低价深折的需求,将本次新品“欧气大大桶”的价格设定为3.9折优惠,强化“周年庆”大促利益点的同时实现了拉新提频的营销目标。
除新品以外,活动还推出美团外卖与肯德基联合定制的“8周年纪念桶周边”。周边以高颜值、高实用性强势出圈,用高颜值和意外的“反差萌”,撬动各圈层;而其本身自带的“欧气”玩法,符合近几年颇受年轻人热爱的“抽卡”、“玄学”、“盲盒”理念,切中年轻人兴趣点。同时,美团外卖联合小红书、微博平台上不同领域博主,以周边为核心物料,辐射颜值、生活、郊游、萌宠、手工、手作等多个圈层,成功打造多个爆款笔记,引发粉丝打卡热潮,成功吸引一波网友自来水传播以及对周边“全网求桶”的追捧。
此外,美团外卖“超级发布”也为肯德基提供了传播策略方案,通过线下打造“最大全家桶”热搜事件,在上海五角场万达人流量密集地搭建肯德基“欧气大大桶”,为肯德基打造“有趣年轻”的品牌形象,吸引大量年轻用户线下打卡线上种草,为更多消费者们建立全新的品牌认知,帮助品牌再度夯实年轻化心智。热搜事件成功在微博平台获得2亿+曝光量及20w+互动量,有效引起了老客群体的高度关注和用户的自传播。
“超级发布”在为肯德基提供全案策划的同时,也为品牌定制人群精准触达拉新组合方案。通过美团外卖的精准营销工具,为肯德基分别圈选了拉新用户和提频用户,为不同人群定制差异化触达内容及节点,降低新客首单门槛的同时提升了老客复购意愿,有效提升了整体交易转化率。
数据显示,活动期间,肯德基美团外卖的实付交易额达到品牌年度交易高点。肯德基的人群资产也得到明显优化,其中品牌新客增幅超30%,远高于品类平均增长水平。而本次营销方案打造的新品,销量也成功冲进品牌历史新品TOP 3。
从销售合作到策略服务,美团外卖提供一站式客群增长解决方案
不同于传统的资源置换,美团外卖BETTER经营体系可为品牌提供贴身服务,根据不同品牌所面临的增长痛点,以营销为切入点进行有针对性的定制方案策划。得益于此,肯德基完成了从人群洞察分析到品牌营销方案的全案策划落地,并获得了实质性的客群增长突破,打造了头部连锁品牌与外卖平台之间的合作新范本。
疫情之后,餐饮行业形成线上线下双主场格局,线上早已成为不少品牌经营的重要阵地。由于线上用户“看不见”,需求也更加多元化、个性化,品牌在如何把握用户需求点等方面始终面临挑战。BETTER通过对42类细分品牌客群的洞察,可以帮助商家进行运营决策,解决开店选址、精准营销、新客转化、菜品迭代、复购提频等连锁品牌的核心痛点,实现“看得见”的经营增长,并迭代出一套差异化的品牌发展路径。其中,除了营销领域工具“超级发布”以外,还在广告、运营、数据等多个领域设有特定工具和解决方案。由此可见,美团外卖BETTER不仅是经营体系的标尺,对品牌而言更是人群运营一站式解决方案的有效工具。
当下餐饮业进入存量竞争的时代,以消费者运营为中心的美团外卖BETTER经营体系,或将为品牌打开新的增长思路。据悉,未来肯德基还会在BETTER体系下与美团外卖进行更深层次的合作共创。
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